Aunque preparé este texto para el blog de Pedro Andrades: Imagina Setenil, le pedí permiso para subirlo a nuestro blog, él amablemente aceptó y aquí lo tenéis, un modesto análisis, con reflexiones y propuestas para el desarrollo turístico de Setenil.
No me parece del todo acertado hablar de Setenil como “destino turístico”. Digo esto por el poco tiempo que pasa aquí el turista, por la percepción que sobre él tiene el reducido sector de mercado que lo conoce; pero, sobre todo, por su tamaño, que merma la fuerza que necesitamos para competir, algo que sólo se puede conseguir con un volumen como el que aporta la Sierra de Cádiz o la Ruta de los Pueblos Blancos, y que ha sido absolutamente desaprovechada por diversas causas, entre ellas la incompetencia de quienes han llevado las riendas de este asunto (personas y entidades, públicas y privadas).
Foto: BOSCANIA (Sacada de Flickr)
El destino “Pueblos Blancos” cuenta con las ventajas comparativas que todo mercado debe poseer: elpatrimonio natural y paisajístico, y el patrimonio histórico, conservado con más o menos fortuna. A pesar de esto, adolecemos de lo que se llama “ventaja competitiva”: no tenemos la capacidad, no hemos sabido o podido, usar nuestros recursos de forma planificada, lo que hubiera permitido un desarrollo turístico (no quiero repetir más lo de sostenible, no creo que deba existir ningún tipo de desarrollo que no lo sea), complementario a las economías locales. Esto es importante: no se trata de volcar todos los esfuerzos en el turismo. Se trata de que el propio desarrollo del sector turístico contribuya a la diversificación productiva de las economías locales y refuerce el crecimiento económico.
Esto es achacable en un alto grado a la ausencia de una estrategia de desarrollo consensuada entre el sector público y el privado, que han estado de espaldas el uno del otro. ¿Razones? La Mancomunidad la forman personas de equipos de gobierno de municipios de distinto signo político y no cuentan con los empresarios, ni menos aún con los sindicatos, asociaciones y otros actores implicados. La Asociación de Turismo Rural de la Sierra, por su parte, ha sido inútil desde que se creó, al contrario que otros casos cercanos como el CIT Serranía de Ronda o Apymer, muy eficientes. Han estado más ocupados intentando dejar fuera de toda conversación a los pueblos del “extrarradio”, de fuera del perímetro Parque Natural, como Setenil, que en propiciar una cooperación público-privada que hubiera paliado la atomización empresarial.
Todo esto ha provocado:
1. Una pésima gestión integral de una marca mundialmente conocida como “Pueblos Blancos”, descoordinación en su promoción, en la identidad corporativa, en la asistencia a ferias, en la red 2.0, etc. Es especialmente flagrante el uso de las Nuevas Tecnologías (NNTT) para la promoción turística serrana por parte de mancomunidad y asociación de empresarios: es, literalmente, cero. Algún caso aislado de web estática y poco más, no han entendido ni de lejos que el usuario ha tomado el control de los contenidos en internet y controla asimismo las interacciones que ocurren en el medio. Si no participamos nos quedamos fuera de la conversación y, por ende, del mercado.
2. Una infraestructura de comunicaciones deficitaria, con escasos enlaces entre pueblos, y una deficiente señalización turística y vial.
3. Falta de una adecuada comercialización, de acuerdos con agencias y touroperadores (TTOO), de políticas que eviten que la zona se convierta en un sitio de paso para turistas efímeros o de excursiones que salen “de” y llegan a otro lado.
4. Baja dimensión de la oferta de alojamiento: la extrahotelera es nula, alegal o de escasa calidad, por una iniciativa y cultura empresariales excesivamente vinculada a ayudas por la falta de capitales propios y la mentalidad apática heredada o adquirida.
Cuevas del Sol. Foto: COSTADELSOL59 (Sacada de Flckr)
A todo esto se une la creciente competencia de otros destinos de calidad que no tenían la marca (como el Valle de los Pedroches o la Sub-bética), pero que están desarrollando políticas y programas de planificación y desarrollo realmente interesantes. Podemos, además, perder la iniciativa de liderar el negocio, ya que emprendedores foráneos se están instalando en la zona aprovechando el hueco existente. Es también cierto que ya no hablamos de Destinos, sino de Superdestinos casi, como dijo Inmaculada Martín Rojo en unas jornadas a las que asistí en Euroal, ya que se les exige innovación, diseño, calidad, marketing y gestión, casi nada. Y, a favor de los destinos, hay que decir que no podemos ser excelentes en todo: tendremos que trabajar en mejorar nuestros defectos y potenciar lo que nos distingue. Nueva York es líder en patrimonio arquitectónico pero es muy deficitario en sostenibilidad. Roma lo es en patrimonio cultural versus contaminación ambiental. En nuestro caso, debemos potenciar nuestro patrimonio, intentando mejorar sin prisa pero sin pausa todo lo que nos falla, que no es poco tampoco, me temo.
¿Y qué pasa con Setenil?
Aunque pertenece a la Ruta de los Pueblos Blancos de la Sierra de Cádiz, Setenil tiene su propia personalidad y lo podremos promocionar en ámbitos muy atractivos, económicamente hablando, por su mayor nivel adquisitivo. Principalmente cultural, casas-cueva y vino; surge así la necesidad de unirse a proyectos como Patrimonio Troglodítico y su club de producto o, cuando hayamos puesto las bases de nuestra incipiente e ilusionanteindustria vinícola, a otras entidades relacionadas con ella. Todo esto nos permitirá acceder a oportunidades de promoción y comercialización que de forma individual son inalcanzables para un pueblo pequeño. Habría que procurar una mayor concienciación y una identificación local con los beneficios de la actividad turística.
Concretamente, la Administración local debería incrementar el control urbanístico a las nuevas obras dentro y fuera del casco urbano, no relajar la gestión de los servicios públicos, controlar un buen servicio de transporte público, promover el embellecimiento del núcleo urbano y del centro histórico, asear contenedores ypapeleras, el cauce del río, controlar los vertederos incontrolados, vigilar los alojamientos turísticos alegales, etc. La sociedad setenileña, por su lado, demostrará su concienciación mejorando el trato para con los visitantes, controlando el nivel de ruidos, embelleciendo las calles, eliminando impactos (uralitas, zócalos, etc.). Muy importante me parece hacer programas de sensibilización, sobre todo en las escuelas, ya que por un lado estos niños son el futuro y por otro, y aunque es duro decirlo, casi ninguno usa las papeleras. Los adultos, tampoco. Si los turistas se llevan una buena impresión habremos ganado unos magníficos relaciones públicas.
Es primordial el apoyo al escaso grupo de emprendedores. Cuando se empieza un proyecto, uno se halla en situación de desamparo y necesita ayuda. Y no sólo en los comienzos. El empresariado, los profesionales y, también los parados, necesitan reciclaje en áreas relacionadas con el sector: atención al cliente, idiomas, canales de comercialización, calidad y compromiso medioambiental, etc. Y en sentido recíproco: no vale reclamar ayuda pública para después hacer la guerra por tu cuenta. Hay destinos en los que el círculo privado financia, apadrina, y/o promociona más que el sector público.
En el área de transportes, hay que solicitar de las administraciones competentes una correcta y eficazseñalización en pueblos cercanos y carreteras de la zona hacia Setenil. Hacer fuerza ante las empresas de transportes para que mejoren la frecuencias de los transportes públicos entre pueblos, primeramente, y con las capitales, en segundo lugar. Estudiar el tema del tráfico en las calles más transitadas en épocas de afluencia turística para hacerlo más eficiente. Puesta en valor y señalización de las vías pecuarias, caminos y entornos naturales, revisando los desperfectos regularmente y/o solicitando que los órganos competentes los reparen.
Procurar y, vistos los resultados anteriores, casi exigir de la Mancomunidad de Municipios de la Sierra de Cádiz, con competencias en turismo la creación de un ente con capacidad decisoria donde todos los agentes estén representados, públicos y privados. Y, relacionado con el punto anterior, diseñar una imagen corporativa moderna del destino turístico y hacer lo propio para cada una de las localidades, bajo el paraguas y la identidad de lo anterior.
Detalle de la Plaza. Foto: BOSCANIA (Sacada de Flickr)
Setenil en tu mano.
El uso de las nuevas tecnologías es prioritario: redes sociales, herramientas de movilidad y realidad aumentada, actualizar los paneles callejeros con códigos QR, la web 2.0 para la promoción turística de la localidad. Ya casi la 3.0. Pero uso… uso: alguien específicamente dedicado unas horas al día a tal menester con una programación y/o agenda diaria. Por ejemplo, para actualizar la webque hizo Diputación hace unos años con información diaria, responder los mails, participar y crear conversaciónen twitter, facebook, google+, tuenti, linked in, tripadvisor, minube, touristlink, pinterest, flickr, instagram, foursquare, en los diferentes foros, etc, etc.
Hay que diseñar un plano-folleto atractivo para su reparto en la oficina de turismo: uno virtual para aparatos de movilidad hecho con alguna herramienta tipo “entumano” y complementarlo con códigos gratuitos QR: y otroespecífico para su uso en ferias y acontecimientos. Es fundamental la participación del empresariado: me consta que después de varios meses desde que se pidió desde la Concejalía la participación de los empresarios en un folleto gastronómico, sólo uno o dos han enviado la documentación.
Esto es obvio, y seguramente hay razones de peso para que no estén abiertas, pero es necesaria la finalización de las obras del aparcamiento municipal, creando una red de señalización adecuada, precios asequibles, espacio para autobuses, vigilancia, etc. Asimismo finalizar los recursos turístico-culturales, centro de interpretación de Setenil, museo del aceite y del olivo, Torreón del homenaje, etc. Dialogar con la autoridad competente para intentar un horario continuado de apertura al público de la iglesia mayor, una vez se terminen las obras de rehabilitación, financiadas en parte con dinero público.
Procurar, usando la infraestructura existente (una vez finalizada) que haya alternativas de ocio para que el visitante tenga opciones de distraerse con algo más que la gastronomía. Tenemos en municipios cercanos numerosas iniciativas tipo “2 de mayo en Algodonales”, “Bandolerismo de Grazalema”, “Ronda Romántica”, Belenes Vivientes, la Sufrida de Arriate… Se puede contar con las asociaciones deportivas en este sentido, con las culturales y sociales… Y es fundamental darle una promoción adecuada en tiempo y forma a lo que se hace. Hubo un mercado medieval hace poco del que se tuvo noticia sólo una semana antes.
En resumen, las claves del futuro, ya del presente, están en las nuevas tecnologías, la calidad, la gestión de los recursos humanos, el marketing-mix, el medio ambiente y, como decíamos, el desarrollo sostenible como eje transversal. Ahora hay que aplicar esto que suena tan bonito a la vida real. Máxime en este contexto de crisis, una crisis agravada socialmente por las políticas de ayuda a los que tuvieron la culpa, que se van de rositas y siguen teniendo dinero, a base de machacar a los que no la tuvieron y siguen sin tener dinero, ni ahora ni antes.
Todas las opiniones vertidas en estas reflexiones son particulares y no reflejan la opinión de organismo, partido, asociación, grupo o corriente ideológica alguna. No soy portavoz de nadie sino de mí mismo.
Este es el primero de una serie de artículos en los que vamos a ir desgranando las claves para, en mi opinión, elaborar un plan de desarrollo turístico, lógicamente sostenible, de Setenil.
Gracias anticipadas por su disposición a todos los que de una forma u otra forman, formamos parte de este proyecto de futuro: Setenil.
